IVC confirma que EL PUEBLO, primer diario auditado del Interior ha tenido un incremento de circulación del 65 % los domingos

IVC confirma que EL PUEBLO, primer diario auditado del Interior  ha tenido un incremento de circulación del 65 % los domingos
RRoberto Moreyra es gerente general del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) con sede en la ciudad de Buenos Aires (Argentina), instituto que justamente desde el mes de agosto de 2009 se encuentra en la tarea de verificar la circulación de diario EL PUEBLO de Salto, diario que pasa a ser el primer periódico del interior de Uruguay en ser auditado respecto a su circulación por esta empresa.
- ¿Qué es el Instituto Verificador de Circulaciones?
- El Instituto Verificador de Circulaciones es una organización civil sin fines de lucro, privada, creada el 19 de Diciembre de 1946. Sus asociados son empresas anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios y editores de diarios y revistas. Por estatuto, la presidencia del IVC debe ser ejercida por un anunciante y la vicepresidencia por una agencia de publicidad o central de medios, lo que le otorga el control político al sector que invierte en publicidad en medios gráficos. Nuestros servicios se orientan a los anunciantes, para brindarle una herramienta confiable de planificación, y al editor, un sello de garantía que lo distinga de su competencia no auditada
- ¿Qué función cumple el instituto?
- De acuerdo con su estatuto social, el IVC tiene como objeto difundir información verificada de circulación de diarios y revistas, constituyéndose de esta forma en una herramienta indispensable para el anunciante a la hora de pautar publicidad.
- ¿A quién importa o debería importar el trabajo que ustedes realizan?
- En el IVC están representadas las dos partes que hacen al negocio publicitario, o sea, el sector comprador y el sector vendedor de espacios publicitarios. El anunciante es el beneficiario de todo el trabajo que realizamos dado que conoce con certeza la cantidad de ejemplares de los diarios y revistas que están asociados. Para el editor, es una carta de presentación frente a su anunciante, y al permitir que lo auditen, es una demostración de su vocación de transparencia frente a su cliente.
- ¿Cómo nace este instituto?
- El IVC tiene más de 65 años de existencia, nace como una necesidad “del ambiente de lograr que la contratación y el precio de los espacios gráficos se basara en hechos y/o cifras reales, y no en opiniones o argumentos de quien vendía tal o cual ubicación en un diario o revista”. De esta forma el IVC ha introducido un enfoque más racional en la inversión publicitaria, ya que los pesos invertidos se aplicaron con un mejor criterio que el prevaleciente antes donde la imitación, el seguir la corriente, el pálpito, el dato estructurado por varias e intricadas vías informativas o la mayor fuerza dialéctica del vendedor, llevaban a las agencias de publicidad y a los dueños de empresas que anuncian, a tomar decisiones en su presupuesto de inversión gráfica.
- ¿En qué países están trabajando?
- Por encargo de la Federación Internacional, que agrupa a más de 40 organizaciones similares en los cinco continentes, nos hicimos cargo desde el año 2000 del objetivo de difundir el concepto de circulación auditada en Centro y Sudamérica. De esta forma, tenemos presencia en República Dominicana,  Puerto Rico, Colombia, con menos intensidad en Chile, y desde el 2008 estamos trabajando en forma muy intensa en Uruguay, lo que nos llena de orgullo. Hemos hecho  también algunos trabajos puntuales en Perú, y estamos empezando una etapa de conocimiento con organizaciones profesionales de Costa Rica.
- ¿Hay nuevos medios de comunicación en nuestro país que han aceptado ser auditados por IVC?
- Con satisfacción, podemos afirmar que hoy tenemos más de 15 medios asociados, y varios en proceso de definición. Para llegar a esta situación, hemos contado con el apoyo de los primeros avanzados como el diario El Pueblo, para llegar a un acontecimiento importante para el mercado. Hacia fines del año pasado firmamos un acuerdo con representantes de la CAU y AUDAP, para la incorporación de El País, El Observador y Búsqueda, medios gráficos que entendieron que auditarse pasa a ser parte de su estrategia publicitaria. A partir de la difusión de las cifras, que pueden ser consultados en nuestro sitio www.ivc.org.ar, hemos recibido nuevas solicitudes de medios.
- Existen algunos mitos que tienden a descalificar el trabajo que ustedes realizan en el instituto, ¿hasta dónde son ciertos y hasta dónde son falsos?
- Los mitos del IVC nacen como una necesidad de los medios que no están asociados, de bajar los altos niveles de credibilidad que ha conse

Roberto Moreyra es gerente general del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) con sede en la ciudad de Buenos Aires (Argentina), instituto que justamente desde el mes de agosto de 2009 se encuentra en la tarea de verificar la circulación de diario EL PUEBLO de Salto, diario que pasa a ser el primer periódico del interior de Uruguay en ser auditado respecto a su circulación por esta empresa.

– ¿Qué es el Instituto Verificador de Circulaciones?

– El Instituto Verificador de Circulaciones es una organización civil sin fines de lucro, privada, creada el 19 de Diciembre de 1946. Sus asociados son empresas anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios y editores de diarios y revistas. Por estatuto, la presidencia del IVC debe ser ejercida por un anunciante y la vicepresidencia por una agencia de publicidad o central de medios, lo que le otorga el control político al sector que invierte en publicidad en medios gráficos. Nuestros servicios se orientan a los anunciantes, para brindarle una herramienta confiable de planificación, y al editor, un sello de garantía que lo distinga de su competencia no auditada

– ¿Qué función cumple el instituto?

– De acuerdo con su estatuto social, el IVC tiene como objeto difundir información verificada de circulación de diarios y revistas, constituyéndose de esta forma en una herramienta indispensable para el anunciante a la hora de pautar publicidad.

– ¿A quién importa o debería importar el trabajo que ustedes realizan?

– En el IVC están representadas las dos partes que hacen al negocio publicitario, o sea, el sector comprador y el sector vendedor de espacios publicitarios. El anunciante es el beneficiario de todo el trabajo que realizamos dado que conoce con certeza la cantidad de ejemplares de los diarios y revistas que están asociados. Para el editor, es una carta de presentación frente a su anunciante, y al permitir que lo auditen, es una demostración de su vocación de transparencia frente a su cliente.

– ¿Cómo nace este instituto?

– El IVC tiene más de 65 años de existencia, nace como una necesidad “del ambiente de lograr que la contratación y el precio de los espacios gráficos se basara en hechos y/o cifras reales, y no en opiniones o argumentos de quien vendía tal o cual ubicación en un diario o revista”. De esta forma el IVC ha introducido un enfoque más racional en la inversión publicitaria, ya que los pesos invertidos se aplicaron con un mejor criterio que el prevaleciente antes donde la imitación, el seguir la corriente, el pálpito, el dato estructurado por varias e intricadas vías informativas o la mayor fuerza dialéctica del vendedor, llevaban a las agencias de publicidad y a los dueños de empresas que anuncian, a tomar decisiones en su presupuesto de inversión gráfica.

– ¿En qué países están trabajando?

– Por encargo de la Federación Internacional, que agrupa a más de 40 organizaciones similares en los cinco continentes, nos hicimos cargo desde el año 2000 del objetivo de difundir el concepto de circulación auditada en Centro y Sudamérica. De esta forma, tenemos presencia en República Dominicana,  Puerto Rico, Colombia, con menos intensidad en Chile, y desde el 2008 estamos trabajando en forma muy intensa en Uruguay, lo que nos llena de orgullo. Hemos hecho  también algunos trabajos puntuales en Perú, y estamos empezando una etapa de conocimiento con organizaciones profesionales de Costa Rica.

– ¿Hay nuevos medios de comunicación en nuestro país que han aceptado ser auditados por IVC?

– Con satisfacción, podemos afirmar que hoy tenemos más de 15 medios asociados, y varios en proceso de definición. Para llegar a esta situación, hemos contado con el apoyo de los primeros avanzados como el diario El Pueblo, para llegar a un acontecimiento importante para el mercado. Hacia fines del año pasado firmamos un acuerdo con representantes de la CAU y AUDAP, para la incorporación de El País, El Observador y Búsqueda, medios gráficos que entendieron que auditarse pasa a ser parte de su estrategia publicitaria. A partir de la difusión de las cifras, que pueden ser consultados en nuestro sitio www.ivc.org.ar, hemos recibido nuevas solicitudes de medios.

– Existen algunos mitos que tienden a descalificar el trabajo que ustedes realizan en el instituto, ¿hasta dónde son ciertos y hasta dónde son falsos?

– Los mitos del IVC nacen como una necesidad de los medios que no están asociados, de bajar los altos niveles de credibilidad que ha conseguido la entidad a lo largo de sus más de 60 años de trabajo en el mercado. Hay una realidad y es que los fundadores de la institución, fueron editores líderes que al día de hoy siguen siendo auditados. Considerando la importancia de algunos diarios y revistas auditados, probablemente los anunciantes comprarían espacios publicitarios aunque no fueran verificados por el IVC, hecho que remarca la importancia que estas editoriales otorgan al sello de la entidad.

moreyra- ¿Qué servicios brinda desde el instituto a sus asociados?

– En la actualidad, podemos realizar una enumeración de nuestros servicios que adelanto desde ya son unos cuantos y fundamentalmente de interés para nuestros asociados, como por ejemplo, tenemos un boletín mensual impreso, se pueden realizar consultas de la única base de datos que existe en el país a través de nuestro sitio de Internet, publicación de información sin cargo para los anunciantes, agencias y centrales de medios que no sean asociados y quieran contar con cifras de circulación verificadas en su pauta publicitaria, realizamos auditorias de la circulación de diarios y revistas además de auditorias de los insertos en medios auditados, es decir, las publicaciones que un anunciante incorpora por ejemplo a un diario para que circulen en forma conjunta. En este caso se utiliza un equipo de personas que recorren aleatoriamente los puntos de distribución para controlar la llegada del inserto.

– ¿Cómo ha observado la evolución de diario El Pueblo de Salto en estos años que ha trabajado bajo la auditoría de IVC?

– Si comparo cifras de la primera certificación del diario, que data de agosto del 2009, versus la última cifra difundida en nuestro boletín para Uruguay del mes de mayo del corriente año, tuvo un incremento de circulación a nivel de promedio mensual del 34%, y los domingos un 65%. Esto demuestra una sana y eficiente gestión del medio, es un buen ejemplo de cómo el mercado, contando con información cierta, puede conocer la evolución de un medio. Espero que este incremento de circulación haya sido acompañado de un incremento en la facturación de publicidad.

– ¿Cuáles son los beneficios de ser auditados como medio de comunicación por IVC?

– La mayor importancia radica en mostrar su voluntad de transparencia frente a su anunciante. Un editor acepta que un auditor revise toda la documentación respaldatoria de sus cifras de circulación, para que su anunciante conozca la verdad, aún en los períodos donde su cifra de venta y/o tirada se encuentren en disminución. Frente a su competencia, puede sostener sus cifras de circulación, argumento elemental para la comercialización de publicidad, por su condición de ser un medio con el respaldo de una entidad que trabaja en el mercado desde hace mas de 65 años, cuyo presidente proviene únicamente del sector de anunciantes y su vicepresidente del sector de agencias de publicidad o centrales de medios. Los medios no auditados quedan descolocados frente a su anunciante, dado que no pueden demostrar lo que afirman. En nuestro país el criterio de los anunciantes y las agencias de publicidad es recortar un 50% las cifras que un medio no auditado informa en su kit comercial.

– ¿Hace cuánto tiempo que trabaja en IVC?

– Ingresé como Gerente General el 1º de noviembre de 1989, es decir hace más de veinte años. He sido director de la Federación Internacional durante seis años y actualmente soy presidente del Grupo Iberoamericano, una asociación de los IVC de Argentina, Brasil, México, España y Portugal, cuyo objetivo es difundir en los países de Centro y Sudamérica las ventajas de contar con información auditada de medios gráficos.

– ¿Qué significa para usted trabajar en el IVC?

– Para mí ha sido un desafío profesional que me genera muchas satisfacciones. Es una responsabilidad grande gerenciar una entidad que cuenta con una marca muy respetada dentro del mercado gráfico. Pero la tarea se ve facilitada por las empresas que forman el directorio del IVC, anunciantes, centrales de medios y editores, con una gran trayectoria en sus actividades, y un profundo conocimiento de la industria gráfica.

– En los últimos años ya no solo los medios de comunicación, sino también los consumidores de medios, han evolucionado a la par de los avances tecnológicos, cada vez se utiliza más los blogs de periodistas, sitios web o portales informativos, ¿eso ha ido en desmedro de los medios impresos?

– No contamos con información cierta para tener una opinión fundada, pero es una realidad que el consumidor actual se informa de otra manera, necesita en poco tiempo tener la información que le interesa. Lo bueno de este avance es que genera nuevos lectores, que buscan informarse de otra forma. En Estados Unidos, el IVC local audita las suscripciones de consumidores que pagan para leer los comentarios que un medio publica de un determinado periodista. La información está muy segmentada. De las reuniones con editores en las que he tenido la posibilidad de participar, los editores llegan a la conclusión que son editores de contenido. El papel es un medio de difusión, pero hay y habrá otros sin ninguna duda; lo veremos con el avance tecnológico.

– ¿Cómo observa a nuestro país en materia de medios de prensa?

– Sin duda, la prensa uruguaya es un medio fuerte en el país, hay variedad y cantidad de medios, tanto diarios, como revistas que buscan estar presentes en nichos de mercado puntuales. El apoyo de los anunciantes y las agencias de publicidad a nuestra actividad, sin dudarlo, ha de incrementar su participación en la planificación de publicidad; hoy los anunciantes quieren saber dónde están invirtiendo, las agencias quieren tener información para mejorar la planificación propuesta, y los medios, luego de superar el temor inicial, van a entender que el mejor negocio es la verdad.