Una máxima muy difundida entre los empresarios de prensa, que se maneja entre el humor y la veracidad sostiene que cuando hablan de tirajes y/o venta de diarios, se rigen por la regla opuesta la que utilizan algunas mujeres maduras para hablar de su edad.
Mientras las damas tratan siempre de disminuir los años, los empresarios de la prensa siempre aumentan sus números…
Aunque se supone que “está en la tapa del libro” la transparencia en la búsqueda de la verdad para el periodismo, no siempre es así y en los hechos, es aún muy bajo el número de medios que han asumido el desafío de someterse al control por parte de terceros de sus tirajes.
MAS DE 40 I.V.C.
EN EL MUNDO
Más de 40 IVC en el mundo auditan a unos 20 mil medios gráficos
Existen tres tipos de mediciones para la prensa: las de tiraje y de circulación en términos cuantitativos, y los estudios de lectoría desde un punto de vista cualitativo. Estos últimos estiman, mediante determinados indicadores, la cantidad de personas que leen un medio impreso y sus características en un período de tiempo. El trabajo del IVC es avalar datos acerca de la cantidad de ejemplares impresos (tiraje) y de ejemplares vendidos (circulación). “Las lectorías tienen que estar aplicadas sobre cifras auditadas, porque si no pierden valor. Si el dato de circulación es dudoso, el de lectoría también lo es”, señaló en entrevista con la diaria el presidente del IVC argentino, Juan Pablo Franco, también gerente de Comunicaciones de Santander Río. El IVC pretende beneficiar con su servicio tanto a los anunciantes y a las agencias de publicidad como a los editores. A los anunciantes, para que puedan determinar la rentabilidad de su inversión publicitaria con la seguridad de que los datos que
proporcionan los editores certificados por el IVC “no son manipulados ni estimados sobre bases inciertas”; a las agencias de publicidad, para que puedan fundamentar en cifras confiables sus propuestas de planificación de medios. Los editores aceptan, al asociarse al IVC, que un auditor revise toda la documentación de respaldo de sus cifras de circulación, y “para un medio que tiene una circulación importante, auditarse tal vez no sea significativo en términos cuantitativos, pero sí en términos cualitativos, porque una auditoría que certifique su circulación da certezas a sus anunciantes. En términos de marketing, estar en el IVC los diferencia de los medios que no quieren mostrar sus cifras. La voluntad de someterse a una auditoría implica que una buena impresión

QuE son los
institutos
de verificaciOn
de circulaciOn.
Su principal cometido es realizar auditorías en los periódicos, solicitadas por los editores en forma voluntaria, con el fin de certificar el número de ejemplares que cada medio dice vender. En Argentina, los diarios y las revistas más importantes y de mayor circulación están avalados por el Instituto de Verificación de Circulaciones (IVC) de ese país, y el grueso de la inversión publicitaria de los anunciantes se realiza sólo en medios auditados.

APUESTA
A LA
TRANSPARENCIA
El editor está mostrando una sana actitud de transparencia frente a sus anunciantes. Desde la experiencia, puedo asegurar que se incorporan al IVC cuando buscan llegar a anunciantes de mayor envergadura, dado que son los que conocen y utilizan la información de la entidad”, explicó Franco.
Por su parte, el gerente general del IVC, Roberto Moreyra, añadió
que “encontrar un caso en el cual al medio no le convenga auditarse es difícil, salvo que mienta tanto que no se anime a transparentar su verdadera situación”. Las inversiones más importantes de Santander, al igual que las del resto de las grandes marcas en el vecino país, se realizan en medios auditados, según señaló Franco. “En España o Estados Unidos la prensa escrita que no está avalada por los institutos de verificación [de esos países] directamente no recibe publicidad.
En Argentina, la verdad es que todos los diarios y revistas líderes
del país están auditados”, destacó.