La publicidad del BROU se asigna por “objetivos geográficos de comunicación”

A fines de 2016, el Banco República (BROU) hizo público los montos que distribuyó en publicidad durante el año anterior, donde se devela que los medios de comunicación del Interior quedaron relegados y marginados a un 1,14% de su pauta. El banco estatal los justificó en que se utilizó un criterio geográfico y de mediciones de audiencia, con base en datos de la agencia de publicidad Publicis Ímpetu.
Un total de 52.898.744 pesos y 1.952 dólares fue la inversión en publicidad que realizó el BROU en 62 medios de comunicación durante 2015. De ese total, destinó a los medios del Interior del país $ 605.387, que representa el 1,14% del volumen invertido en publicidad. Pasado a dólares, la inversión publicitaria del BROU durante 2015 fue de 1.765.000, de los que solamente 20.100 dólares se invirtieron en medios de los 18 departamentos del Interior, pese a que el banco tiene 124 sucursales en todo el país, 40 en Montevideo y 84 en el Interior.
La televisión es el rubro que más publicidad recibió, con un total de $ 37.023.173 ($ 107.878 fueron para tres canales del Interior); las radios $ 9.198.084 (fueron $ 443.600 para CORI y una radio del Interior); los diarios $ 5.033.296 ($ 53.909 fueron para la Organización de la Prensa del Interior y siete diarios del Interior); los semanarios llevaron $ 749.814; las revistas $ 591.391 y las publicaciones electrónicas en Internet $ 302.985. En estos últimos tres medios, no hubo ninguno del Interior.
“Para determinar el destino de su presupuesto publicitario, el Banco República se apoya en el asesoramiento que le brinda una agencia de medios”, indicaron a EL TELÉGRAFO desde el área de prensa del BROU.
“La agencia define los criterios para la distribución de publicidad basada en objetivos geográficos de comunicación y técnicos, de acuerdo con la información disponible en el mercado sobre mediciones de audiencia”, añadieron sin mayores detalles. La Diaria de Montevideo se hizo eco esta semana sobre la distribución de publicidad del “banco país”. Además de afirmar que Publicis Ímpetu —agencia seleccionada por licitación, responsable de las campañas de la institución en 2014 y 2015— no quiso realizar declaraciones, indicó que el BROU declaró que los criterios de la asignación de la publicidad oficial están “en revisión” y que se apostaría a una mayor difusión en medios digitales, entre otros cambios. Al igual que a EL TELÉGRAFO, le dijeron que la publicidad oficial se aplica en función del “público objetivo” de cada campaña. Sin embargo, las mediciones de lectoría de los medios capitalinos en el Interior indican que estos son mucho menos leídos que los diarios locales, la mayoría de ellos socios de OPI.
A su vez, La Diaria accedió a la respuesta que brindó el banco estatal en junio de 2016 a un pedido de informes sobre el tema que realizó el diputado suplente del Partido Nacional José Luis Satdjian. En ella, el BROU se reafirma en la idea del público objetivo para repartir sus pautas y del asesoramiento de la agencia publicitaria. El informe del banco señala que el criterio es “utilizar los medios que se ajusten al público objetivo buscado en cada oportunidad y para esta tarea se cuenta con el asesoramiento de la agencia de publicidad Publicis Ímpetu”, sin dar más detalles.
El diario capitalino recordó que en el país no existe una normativa que obligue a los organismos estatales a asignar su publicidad en función de determinados criterios y que, por lo tanto, depende de cada dependencia. El BROU es de los pocos organismos del Estado que difunde este tipo de datos.
“En la Comisión de Constitución, Códigos, Legislación General y Administración de la Cámara de Representantes, está a estudio un proyecto de ley que busca incorporar criterios para la asignación de la publicidad oficial, determinados fundamentalmente por el rating, audiencia o tiraje del medio en cuestión, certificados por un organismo independiente. Además, dispone la obligatoriedad de asignar 30% de la pauta a medios del Interior del país. El proyecto fue votado en general en comisión el 14 de diciembre y este año se comenzará la votación artículo por artículo. Luego de eso, pasará al plenario de Diputados y después a la Cámara de Senadores. En la legislatura pasada, también se había presentado un proyecto de ley con la misma intención, que no llegó a discutirse”, detalló La Diaria.
EL ENOJO DE LARRAÑAGA
El senador Jorge Larrañaga reaccionó, en diciembre pasado, ante la divulgación de los números del BROU en publicidad y dijo a EL TELÉGRAFO que elevará un pedido de informes a todos los organismos del Estado para conocer los criterios que se utilizan para asignar publicidad oficial, particularmente cuánto se dedica a medios de prensa del Interior, apuntando a vigilar el nivel de gasto y la distribución geográfica.
“Estamos ante un nuevo fenómeno de centralismo y de discriminación al Interior, en este caso a través de la casi exclusión de la pauta oficial. Es inadmisible, por ejemplo, que en 2015 el que se autodenomina ‘banco país’, como el República, solo le destine a los medios del Interior el 1% de los fondos para publicidad, cuando tiene dos terceras partes de las sucursales en el Interior”, señaló el exintendente de Paysandú.
Adelantó que su sector seguirá muy de cerca el tema, a cuyos efectos ha instruido a sus representantes en la Comisión Permanente del Senado. También consideró que “es un caso más de hipercentralización”. “Marca un enorme desconocimiento de la realidad nacional”.
“Desde las oficinas de Montevideo, los burócratas creen que solo leemos los medios nacionales o solo escuchamos la radio de Montevideo. Desconocen lo que representan los medios del Interior no solo como difusores de noticias e informaciones, sino como generadores de la cultura y la identidad, local y regional. Es un desconocimiento del Uruguay real. Le pasa al Interior y también le pasa a los uruguayos de los barrios periféricos de Montevideo”, agregó.
En diciembre pasado, el también senador nacionalista Carlos Camy envió un pedido de informes a la presidencia de la Cámara de Senadores dirigido al BROU a través del Ministerio de Economía y Finanzas, donde solicitó conocer gastos de publicidad realizados en 2016, detalle de los medios de prensa a los que se asignó publicidad y los montos respectivos, indicar cuáles son las agencias y medios de publicidad que asesoran a la empresa e indicar cuáles son los criterios seguidos para la asignación de las publicidades. Aún no ha recibido respuesta.