Antonio Oliva, el primer publicista del interior del país que preside el Círculo Uruguayo de la Publicidad

Entrevista a Antonio Oliva

El 15 de mayo de 1989 se constituyó el Círculo Uruguayo de la Publicidad, y por primera vez, asumió su presidencia alguien que proviene del interior del país, y es salteño, Antonio Oliva.

- ¿Cómo asume esta responsabilidad al frente del Círculo Uruguayo de la Publicidad?
– Con desafíos, transformaciones y adaptaciones. Desafíos porque, ¿por qué se llega a que el Círculo tenga un presidente del interior? Porque es un proceso de transformación de la economía nacional donde la última revolución industrial empieza a generarse en el interior. Si nos ponemos a filosofar un poco, hay un tema de cambio en los roles en los centros de poder.
Entonces, desde ese punto de vista es un desafío porque que el interior pueda tener ese cupo y poder decir,

Perfil de Antonio Oliva Es del signo de Aries.  De chiquito quería ser publicista.  Hincha de Nacional.  ¿Alguna asignatura pendiente? Cursar mi doctorado.  ¿Una comida? El ragú de cerdo.  ¿Un libro? Estoy leyendo a alguien que analiza el fenómeno Macri y la ciber política.  ¿Una película? Una serie, «Feed the beast» («Alimentar a la bestia»)  ¿Un hobby? Leer.  ¿Qué música escucha? Nora Jones.  ¿Qué le gusta de la gente? Su identidad con tolerancia.  ¿Qué no le gusta de la gente? El conformismo.

Perfil de Antonio Oliva
Es del signo de Aries. De chiquito quería ser publicista.
Hincha de Nacional. ¿Alguna asignatura pendiente? Cursar mi doctorado. ¿Una comida? El ragú de cerdo.
¿Un libro? Estoy leyendo a alguien que analiza el fenómeno Macri y la ciber política. ¿Una película? Una serie, «Feed the beast» («Alimentar a la bestia») ¿Un hobby? Leer. ¿Qué música escucha? Nora Jones.
¿Qué le gusta de la gente? Su identidad con tolerancia. ¿Qué no le gusta de la gente? El conformismo.

«trabajemos en este sentido», tenemos que trabajar por la descentralización, que es un desafío también. Es romper esos mitos.
Es un desafío y es una responsabilidad, porque cuando uno es socio de una institución desde mediados de los 90, que fue cuando uno se fue a estudiar, uno vio distintas etapas, y en estas instituciones siempre pasa lo mismo, todos vimos y las Directivas nunca hicieron nada, y sin embargo las instituciones siguen subsistiendo, por lo tanto, cosas se hicieron. Entonces, uno siempre tiene la impronta de decir, «tenemos que mostrar».
Y el otro gran desafío que tenemos es la transformación del sector publicitario en el cual se están redefiniendo los roles. El rol de los creativos, el rol de los planificadores del medio, el rol de los planificadores estratégicos, el rol de las planificadoras digitales.
El pienso estratégico cada día tiene más variables, y en base a eso se está redefiniendo un modelo de negocios.
Una industria que llegó a facturar casi 300 millones de dólares en Uruguay, que representaba el 1% del PBI nacional, hoy representa medio punto.
Tiene un componente que además hay incentivos, si hablamos de innovación al trabajo al exterior.
Entonces, los valores y la capacitación están. El desafío está en abrirnos hacia el mundo. Estamos abiertos, pero aprovechemos más todas esas oportunidades.
Y en una institución en la cual tiene casi 700 socios, también hay que entender esas 700 realidades, con los honores y los desganos que tienen cualquier actividad honoraria y el tiempo que insume.

- Las realidades de Montevideo y del interior son como dos universos distintos, ¿cómo se logra que esos universos se encuentren?
– Trabajando. Trabajando en silencio, ordenada y planificadamente.
Los dos universos se tienen que juntar porque si seguimos en chacritas de poder no vamos a llegar a ningún lado.

- ¿Cuáles son los obstáculos para que eso se logre?
– Barreras culturales, que cuando hablamos de eventos publicitarios, tenemos que salir de Montevideo, o no, porque tampoco podemos ser tan necios de no ver que las estructuras y las infraestructuras miran a Montevideo, porque como país tenemos debes.
Tenemos que ser coherentes con nuestro tamaño. A modo de ejemplo, siempre digo que el próximo «Desachate» vamos a hacerlo al norte del río Negro, como una pelea.
Ahora, para poder hacer esas cosas preciso aeropuertos internacionales, porque tengo panelistas que vienen de las principales capitales del mundo, y no pueden aterrizar y hacerlos viajar 7 horas en un colectivo. Así que estamos hablando de otro tipo de evento. Tengo que entender esa realidad y ese contexto, lo que implica también entender una industria en la que egresan en torno de 500 o 600 profesionales por año, y no tengo un mercado que crezca.
Mercado donde cada día tengo más capacidades para aprender y demandas del mercado en el cual, como institución, es eso lo que tenemos que hacer. El objetivo del Círculo es generar mejores profesionales de la industria publicitaria.

- ¿Donde termina sobreviviendo el más apto?
– Exactamente. O sea, hoy por hoy es todo más rápido.

- ¿No termina siendo la ley de la jungla?
– No lo veo tan así. Hoy en día lo que tenemos es un mercado que demanda cada día más capacidades, y los tiempos lentos en un mundo de comunicaciones en tiempo real, te lleva mucho poder entender esa lógica. Y una institución tiene que estar abierta.
¿Cuál es nuestra primera medida? El Círculo te escucha. Un miércoles por mes, la Comisión Directiva te escucha, acercate a traer alguna propuesta, alguna idea. Además se formaron comisiones. Hay una comisión de vinculación, de relacionamiento interinstitucional, porque tenemos que hablar con todas las gremiales, con todas las instituciones.
Este problema de la redefinición del negocio significa entender los cambios en el consumo de medios, los cambios en el rol de los actores, en el rol de las productoras, en el rol de los locutores.
Cada uno tuvo que ir adaptándose.

- ¿Y el que no se adapta?
– Empieza a quedar afuera. También hay marcos legales que se están transformando.
El desarrollo del mundo digital genera transformaciones. Ahora, es muy fácil decir que lo digital es barato y gratuito, pero, ¿cuántos posteos son gratuitos?
¿Cómo voy a atender la cantidad de gente que me está contactando? Hay marcas que establecen que por lo menos para estar presentes debe hacer 3 posteos diarios.
¿Cómo hago 3 posteos diarios en mi realidad? Ahí empieza todo el tema de que preciso equipos más grandes, porque no es simplemente subir una foto en la red social y quedó pronto. Tengo que generar ese ida y vuelta, perfecto, pero para eso tengo que agrandar, y esa estructura termina siendo cada día más grande, ya no es solo el que escribía o el que dibujaba o diseñaba bien, eso es de otra época.

- ¿Cómo se logra llevar todo eso al interior?
– Entendiendo también esa realidad, es por eso que hay una comisión del interior. Porque hay un elemento que es importante, que son los publicitarios uruguayos, tantos los del litoral como los de la frontera seca, que están trabajando al otro lado de la frontera.
Tienen otras realidades, otro tipo de consumo, tienen otras demandas, y tengo que entender por qué están exportando conocimientos.
El Círculo no es un gremio, es un grupo de profesionales que trabaja por mejorar, generando eventos de capacitación que mejoren al profesional de la publicidad. Todas las actividades son para mostrar que la publicidad es un actor indispensable del sistema económico en el que vivimos.
Y cuando hablamos de publicidades, me refiero a todos los jugadores, a todos los actores.
Entonces, lo primero que tenemos que hacer es ver hacia atrás.
¿Por qué surge el Círculo? Para desachatar la publicidad uruguaya, eso da pie al primer «Desachate» publicitario.

- Pero cuando la torta a repartir es chica, y hay muchos comensales sentados a la mesa, ¿cómo se puede dejar contentos a todos?
– Esos son los desafíos que va a tener cada uno. Como institución no se va a regular estas cosas.
Lo que podemos trabajar es para que nuestros socios cada vez tengan mayores herramientas, articulando con las universidades, con las distintas Cámaras, con panelistas extranjeros, con los uruguayos que están triunfando en el exterior, escuchémoslos, porque algo hicieron. Entendamos esas realidades.
No nos olvidemos también que el diablo, por diablo que sea, más sabe por viejo. Entonces, también tenemos que escuchar a nuestros mayores, porque es muy lindo hablar de lo digital, es muy lindo hablar de la nueva tendencia, es muy lindo subirme en todas las modas, está fantástico. Ahora, cuando tengo una ciudad con las calles cortadas, con inundados, con gente desplazada, que no tendrán acceso a determinadas cosas. O cuando también tengo una emergencia, ¿cuál es el medio que subsiste? Cuando vimos lo del tsunami en Nueva Zelanda, ¿qué medio fue el que subsistió e informó de lo que pasaba? La radio.
¿Esto significa que la radio es la solución? No, todos los medios tienen su espacio. Pero cuando tengo un montón de gente desplazada, está bien, la red social me puede funcionar para un montón de cosas, pero tengo que entender ese contexto. Entonces, entender ese escenario local, ese contacto cara a cara, es lo más importante que pueda existir.

- ¿Cuál es el aporte que se puede hacer al Estado desde la publicidad cuando hay emergencias como la que mencionó?
– Educación, formación. Como institución, por ejemplo, se hace una tarea por UNICEF que tiene un valor importantísimo y sin embargo…

- No se conoce…
– Si, se conoce. Ese trabajo son campañas por UNICEF que se hacen anualmente.
Esa acción, junto con la colaboración de los socios del Círculo Uruguayo de la Publicidad, permite que año a año, dos estudiantes vayan a competir a Cannes al Festival Mundial de la Publicidad. O sea, a la crema de la publicidad del mundo.
El año pasado, por primera vez Uruguay obtuvo el oro en Cannes en la categoría estudiantes, que van becados por el Círculo. Es todo un trabajo que insume mucho dinero.
Además, tenemos talleres en el Círculo, totalmente gratuitos para los socios, con especialistas en cada área que cada sábado se reúnen y dan charlas. Hay charlas para profesionales, ¿por qué? Porque tenemos que levantar el nivel. Esas son las cosas que tenemos que entender.

- Por último, ¿cómo tomó esta distinción en lo personal y en lo profesional?
– Con orgullo, alegría y el desafío de duplicar los traslados y recorridos…

- ¿Este es un camino que empezó en 1969 para la familia?
– Si. La familia siempre integró todas las gremiales, seguimos haciéndolo. Y si hay que cumplir un rol, porque por algo uno está en la asociación, lo asumimos. Si el mercado consideró que era el momento, agradezco a mis compañeros que me propusieron, sin ningún tipo de ambición política institucional porque se trata de períodos muy cortos, de un año, nadie puede ser titular más de dos años seguidos. Esto está muy cuidado para que haya recambio permanente, eso también como institución tiene el desafío de generar memoria, porque hay cosas que ya se hicieron, y se hicieron bien, y hay otras cosas que se sabe que ya el mercado tiene otras realidades.







El tiempo

Ediciones anteriores

septiembre 2018
L M X J V S D
« ago    
 12
3456789
10111213141516
17181920212223
24252627282930

  • Otras Noticias...