“Si no nos preocupamos en buscar y generar información, estamos condenados”

Con Antonio Oliva tenemos la sana costumbre, de tanto en tanto, de reunirnos para charlar, de lo que suele quedar registro en EL PUEBLO en estas entrevistas de domingo. Solemos retomar aquello que dejamos pendiente en la charla anterior sobre temas que nos ubican en la era de las comunicaciones del siglo XXI. En resumidas cuentas, el tema pasa por saber adaptarse a los tiempos que estamos viviendo o, la alternativa es prepararse para desaparecer; y fundamentalmente, cuál es la importancia de tener información real que nos permita planificar el futuro. La charla, este año, la retomamos en tratar de saber quién es el consumidor hoy. “La gente hoy –comenzó diciendo-, cree el thumb20% de lo que le dice el mercado, el otro 80 son recomendaciones. Ahora, ¿cuánto pesa ese 20 y cuánto pesa ese 80? Eso es el consumidor 4.0, interactivo, súper dinámico, cada vez lee más, cada vez exige más y cada vez necesita menos, y sin embargo tenés marcas que te dicen ‘tengo que hacerle mimos al cliente porque siempre tenés que satisfacerlo’. No, ‘yo señor tengo esto para vender’, te armo la estructura para hacer entender eso pero no te puedo satisfacer porque no podés satisfacer a todos”.

- ¿Cómo logran las empresas publicitarias, que obviamente estudian al consumidor, adaptarse rápidamente a esos cambios? ¿Pueden hacerlo?
– En eso es en lo que estamos todos. Pensemos, el poder de la radio, de los diarios, de la televisión. Veamos la televisión. El programa de mayor audiencia en Uruguay es el informativo de canal 10 en la última semana, marcó 9 puntos en audiencia, lo que significa 9 de cada 100, ¿y los otros 91? ¿No miraron el informativo? Por lo tanto, los “héroes de las siete y media se terminaron” (libro de Luciano Álvarez que analiza el fenómeno de los informativos, cuando se paraba el país porque se daban las noticias). Veamos el mejor programa de radio a nivel nacional marca 5 puntos. Susana Giménez en horario central los domingos, el programa más visto en Argentina, tiene 15 puntos de rating, hay 85 puntos que no lo vieron. Y tenemos el problema que la gente cada vez se expone menos a los medios convencionales. Sin embargo, lo ve o lee a través de los medios no convencionales. La gente quizás que no te lee directamente entrando a tu portal, pero te lee a través de la reproducción que hizo una red social, entonces llegó.
- La gente ya no mira el informativo en su horario, lo ve cuando quiere a través de internet.
– Exactamente. Y eso es el consumidor 4.0. Ese consumidor, ¿qué es lo que quiere? Yo elijo lo que quiero, yo elijo cuándo quiero, yo elijo la forma en que lo quiero y voy a elegirlo en función de lo que me dice mi entorno, porque lo más fácil es decir, yo tengo una página en Facebook y ya está. Puede tener 10 mil seguidores, 50 mil tipos que te pusieron me gusta, pero eso no significa que te vayan a comprar, y tampoco significa que te lean.
Vamos a hacer la pregunta difícil. Cambió la tecnología, cambiaron las herramientas, hoy todos somos dependientes del aparatito, fantástico, ahora, ¿por qué el mail, que desde el punto de vista tecnológico es obsoleto, sigue teniendo tanta importancia? Porque en el fondo, nos gustan las tecnologías pero algunas cosas no terminamos de reemplazarlas. Por eso es que los medios no mueren, se transforman.
- ¿Se adaptan?
– Se adaptan. Entonces, tecnológicamente el mail debería haber sucumbido, pero no desapareció, te mandé un mail y te quedó por escrito, es la carta de otra época, es la epístola de los próceres.
- Cuando uno ve que el diario El Observador va cerrándose de a poco, y lo pongo como ejemplo porque justamente ayer vi un twitter del periodista Leonardo Haberkorn donde anunciaba que ya no se imprimiría los días domingo, ¿quiere decir que a la gente le interesa menos estar informada?
– Cambia la modalidad de estar informada, la gente cada vez quiere saber más…
- Pero elige cómo…
– Elige cómo, dónde, en base a su red de referencias, y ahí está el problema. La red de referencias más importante que se ha perdido es ser omnipotente, el que me decía cuál era la verdad. Ahora la verdad la busco yo, y la voy a buscar en base a mis creencias, a mi entorno, por eso ese es el principal problema que tienen las marcas.
- Medio de comunicación que cierra sus puertas es gente que queda sin trabajo. En este caso, ¿cómo se reinventa el periodista para tener trabajo?
– Es un problema constante. Se reinventa generando contenidos, pero, ¿cómo genero contenidos? Es el famoso círculo virtuoso o vicioso, depende de cómo lo quieras ver. Hay periodistas que generan contenidos, como genero contenidos tengo que conseguir inversión publicitaria, pero como no tengo inversión publicitaria no tengo periodistas que generen el contenido, ahí está el círculo…
- Pero al achicarse el equipo, se necesitaría menor inversión en publicidad…
– Sí, ahora, por qué no pensamos cuál es el modelo del negocio. Pero tengamos en cuenta que cambió el concepto de la economía, hoy estamos en una economía a lo gratis. Como consumidores cada vez queremos más información y pedimos más cosas. Necesitamos también menos cosas…
- Pagando menos…
– Y pagamos menos. Entonces, lo que tenemos que plantearnos es ¿cuál es el negocio? Cuando repetimos sistemáticamente errores porque esto hace 40 años se hacía bien y se sigue haciendo, bueno, el mundo cambió. Cuando vemos que las empresas siguen diciendo lo mismo que hace 50 años, se terminó. Quizás como negocio seguís facturando y seguís vendiendo, pero quedémonos tranquilos que va a aparecer uno al lado y te va a cambiar.
- ¿Por dónde pasa el futuro en los medios de comunicación? Tomando como ejemplo el anunció de El Observador, ¿marca el camino del pasaje del papel a lo digital o aún hay vida en el papel?
– Creo que hay vida, no hay

ningún medio que muera, se reconfigura, se readapta a esta economía digital. Ni el digital es la panacea ni tampoco es la muerte de lo convencional. Ahora, tenemos que pensar, que ese es el otro problema que tenemos cuando hablamos de digital, es quiénes son nuestros consumidores, el contenido que se genera, ¿es atractivo para los 7 mil millones de personas que habitan el planeta? Entonces, ¿es rentable tu nicho de mercado?
- ¿En comparación con el planeta?
– No, en comparación con la tecnología, ¿qué es lo que nos obliga el digital? Se terminaron las fronteras, entonces tengo que desarrollar contenidos que sean atractivos para un público más grande.
- Ejemplo de los portales digitales de una ciudad que escriben sin tomar conciencia que lo están leyendo en el mundo, que no tiene por qué conocer los temas domésticos de la idiosincrasia de su gente.
– Claro, porque si no se toma conciencia de eso, se pierde el enganche con el mundo, por lo que tenemos un problema del tamaño del mercado. Pero la frase sobre el tamaño del mercado, ¿no es lo mismo que venimos repitiendo en este país hace 50 ó 100 años? Como le digo a mis alumnos, no tengan miedo, crucen el río Daymán, zafen de la Cuchilla de Haedo y crucen el río Uruguay. Tenemos casi 4 millones de personas en la provincia de Entre Ríos, tenemos cerca de 15 millones al norte en Río Grande do Sul, pero no, parece que tus clientes son los que viven entre la plaza Artigas y la plaza Treinta y Tres. Entonces no tenés escala.
El problema que tenemos que entrar a pensar es cuál es la escala. Por ejemplo, ahora está Expo Prado, que ayer lanzó Expo Activa para marzo del año que viene, ya tiene fecha, ya tiene cronograma, ya tiene sponsor, tiene todo armado. Pensar eso implica planificar, entonces pensemos a quiénes le vamos a vender, cómo le vamos a vender y por qué nos va a comprar, y también en qué momento, porque cuando voy a lo digital está abierto las 24 horas, pero los mails los contesto a las 10 de la mañana los lunes. Y no, tenés que estar permanentemente, tengo que tener una gestión. Eso es planificar.
- ¿Y eso lo invita a cambiar los contenidos?
– Siempre. Para que una marca sea atractiva en redes, la recomendación del director creativo de Google es que genere por lo menos tres videos diarios, ahora, para eso tengo que tener mucha producción, y tengo que saber que hay muchas cosas que no preciso, como la megaproducción, hay cosas que las puedo hacer más chiquita.
- Otro tema, ¿qué es ACERCA?
– Somos un grupo de académicos que nos dedicamos a investigar porque nos gusta trabajar sobre información real y generamos información pública, gratuita para poder discutir sobre bases sólidas, no teorías. Generamos información al norte del río Negro…
- ¿Por qué?
– Tenemos que partir de la base que el norte de Uruguay va a ser pobre a partir del 2030, según un informe de la OPP. Entonces, si los que trabajamos en esta zona no nos dedicamos a trabajar sobre datos reales, estamos condenados. ¿Qué es lo que tenemos que hacer? Tenemos que salir de las trincheras, tenemos que salir del hueco. Si aplaudimos cuando no nos integramos con el lado argentino porque no nos servía, y ahora que nos sirve, ¿queremos que vengan? No, tengamos una coherencia discursiva, planifiquemos, no podemos seguir vendiendo termas de la misma manera que la hemos venido vendiendo desde hace 50 años. No podemos seguir creyendo que somos la joya de la abuela. ¿Cuál es el discurso cuando se habla de Salto? ¿Cuál es el contenido de Salto? El Destino Termas creció en los últimos años, según los datos que nos ha dado Factum, no datos de visitantes, que son complicados, sino como preferencia de destino de vacaciones. Ahora, en los últimos dos años ha decrecido, se mantiene el Destino Termas pero decrece el peso relativo del departamento. En los próximos días se van a dar a conocer esos datos.
- ¿Por qué ha decrecido?
– Porque hay conceptos asociados que la gente pueda hacer que sea atractivo un destino o no. Como destino tenemos un debe, pero además, no sabemos de qué estamos hablando. Por ejemplo, ¿cuántas camas tiene Salto? La venta de entradas, ¿es la herramienta para medir? Si no tengo herramientas, veamos qué tenemos. ¿Qué pasa con los locales en la ciudad? Son datos que venimos midiendo desde 2014 y en los próximos días sacamos un nuevo informe. No se tiene una noción real de qué ciudad estamos hablando. ¿Qué pasa con el sistema financiero? Porque crecimos escuchando que éramos la banca del interior, ¿será realmente así? ¿Cuántos bancos hay realmente instalados en Salto? ¿Cuántos bancos hay instalados en otras ciudades? ¿Qué cantidad de cajeros automáticos hay?
Desde ACERCA lo que hacemos es un ejercicio para pensar, porque sin información no se puede planificar. Necesitamos información para tener una dimensión de qué hablamos cuando hablamos como sociedad. Si no nos preocupamos entre nosotros en buscar y generar información, en buscar tener más conocimiento, estamos condenados.







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